Kent markalaşması, en basit tanımıyla geleneksel pazarlamadaki ürün ya da hizmet pazarlamasının, kentlere uyarlanması şeklinde tanımlanabilmektedir. Bir yerin markalaşması; yatırım, ihracat, turizm, eğitim, kültür, spor, aktiviteler için insanlara cazip hale getirilmesi gibi amaçlar gütmektedir. Bunların hepsi bir arada olduğunda, bir yerin markalaştığı söylenebilmektedir. Yer markalaşması stratejisi, marka stratejisini, diğer pazarlama tekniklerini ve disiplinlerini; kentlerin, bölgelerin ve ülkelerin ekonomik, sosyal, politik ve kültürel gelişimine uygulaması olarak tanımlanmaktadır.
Kentin değeri ve markalaşması konusu şunları diyebiliriz;
• Ülke ya da kent markaları, bir zaman periyodu boyunca geliştirilmiş bir marka değerine sahiptir.
• Bir bölge, markalaşma için bir gelişim stratejisine sahip değilse, yanlış görünüm/algı, potansiyel müşteriler tarafından geliştirilmeye devam edecektir.
• Potansiyel müşterilerin görüş ve ihtiyaçlarını bilmek ve onların markayı nasıl algıladıklarını bilmek önemlidir.
• Pazarlama kampanyaları hedef alınmalıdır ve parçalara ayrılmış bir yaklaşım kullanmalıdır.
Bir yerin ilk olarak varlığını gösterebilmesi, ikinci olarak hedef kitlenin zihninde, rakiplerinden daha üstün özelliklere sahip olarak, yer edinmesi, üçüncü olarak yerin amaçları ile paralel biçimde tüketilmesi isteniyorsa, eşi olmayan bir marka ile kendini fark ettirmesi gerekmektedir.
Kentler, fiziksel, ekonomik, sosyal ve kültürel planlar yoluyla farklı tipte kullanıcıların (kentliler, yatırımcılar ve ziyaretçiler) beklentilerini karşılama çabası içinde birbirleri ile rekabet halindedirler. Kentin güçlü ve pozitif yanlarını ve kentin karakteristiklerini istenilen kitlelere yayan güçlü araçlar oluşturmayı hedefleyen bütünsel ve kapsamlı bir süreçtir.
Marka kent olmada amaç kent halkının yaşam kalitesini yükselterek güvence altına almak ve kentin rakip kentler nezdindeki çekiciliğini arttırmaktır. Bu da ancak sistemli bir planlama süreci ve pazarlama karmasının araçları yardımıyla gerçekleştirilebilecektir. Pazarlanacak bir ürün olarak kent, içinde yaşanan tüm insanların tutumları, davranışları ve yaklaşımlarının bir sonucudur. Bu nedenle kenti oluşturan tüm grupların (kamu ve özel sektör) farklılaşan çıkarlarını kentin ortak çıkarları doğrultusunda birleştirmek ve bir bütün olarak değerlendirmek üzere güçlerin bir araya getirilmesi büyük önem taşımaktadır. Kenti marka yapmak, kent algısının pozitif bileşenlerini ortaya çıkartmayı ve bu bileşenleri vurgulamayı gerektirir. Bu sayede markalaşma, kentin güçlü yanlarını ortaya koyan, kenti kültürel olarak anlamlı ve değerli kılan, kente ekonomik ve sosyal değer katacak bir algı oluşumunu sağlayan bir stratejidir.
Yerel yapıyı anlamak ve küresel seviyede tespit edilen fırsat ve tehlikeler yolu ile beklenen ekonomik gelişmenin maksimize edilmesine katkıda bulunmak kent markasının kilit faktörüdür.
KENT MARKALAŞMASININ NEDENLERİ
Kentler arası Ekonomik Rekabet
Rekabet sadece ürünler ve firmalar arasında gerçekleşmemektedir. Bütün alanlarda rekabet artmaktadır. Dünyanın hemen her önemli şehri yaşayanları için daha yüksek yaşam kalitesi sunmak ve diğer şehirler ile rekabet edebilmek amacıyla stratejiler geliştirmeye çalışmaktadır. Günümüzde küresel işletmelerin yanında küresel şehirlerde ortaya çıkmaktadır. Sadece kendi ülkesindeki diğer rakip şehirler ile rekabet etmemekte, dünyanın her tarafında rakipleri ile mücadele etmektedir. “Tarih göstermiştir ki bazı kentler büyür, bazıları küçülür, bazıları da yok olur. Kentlerin kaderi ekonomik cazibeleriyle doğru orantılıdır. Ekonomik cazibeyi artırmak ise markalaşmadan geçiyor ve bu da şehrin ileri gelenlerinin sorumluluğundadır. Bir kent, ülkesindeki ve dünyadaki yatırımları, alıcıları ve turistleri kendisine çekmek için markalaşma faaliyetleri yürütür”.
Kentler arası İnsani Rekabet
Kent markalaşması, hiç kuşkusuz iletişim ve etkileşimin bu denli gelişip demokratikleştiği bir dünyada gelecekte şimdi olduğundan daha çok önem taşıyacaktır. Dünya nüfusunda kentlileşme oranının artması, kentlerin insan dokusunun hızla değişmesi, ekonomik, sosyal, kültürel, çevresel ve güvenlikle ilgili etmenlerin kent sakinlerinin niteliği ve niceliği artan talepleri doğrultusunda markalaşmayı da önemli kılacaktır. Başka bir deyişle, kentler “yaşanmak istenen yerler” olmak ve bu yolla da çekiciliklerini arttırmak zorundadırlar. Kentinizde yaşayanlara daha yüksek yaşam kalitesi sunmak için dünyadaki tüm kentler ile rekabet içinde olduğunuzu bilmek, “Marka Kent” olma bilincinin ilk aşamasıdır.
Kent Markalaşmasının Faydaları
Kent markası kente 3 temel yoldan değer kazandırmaktadır;
• Kentin güçlü ve ayırt edici vizyonu doğrultusunda kentin verdiği mesajları düzenlemek,
• Kentte yaşayan kentlinin potansiyellerini ortaya çıkartarak kente yönelik yatırımları teşvik ederek ekonomik değer sağlamak,
• Kenti daha etkili ve akılda kalır bir biçimde dile getirerek kentin uluslararası bilinirliğini arttıracak etkili yollar yaratmak.
Kent markalaşması, kente sadece ekonomik değer katan basit bir ekonomik aktivite değildir. Ekonomik işlevselliğin, yalnız başına kent markalaşmasının çağımızda kazandığı çekiciliği açıklamaya yetmez. Kent markalaşmasının sosyo-kültürel etkisi de oldukça önemlidir. Kent markası yoluyla “biz” duygusunun ve bilincinin yaratılmasıyla kentte faaliyette bulunan ticari kuruluşlar, sivil toplum örgütleri ve kentliler elbirliği ile kentin öncelikle bir marka haline gelmesine yardımcı olacaklar ve markayı güçlendirme amacına yönelik olarak birlikte hareket edeceklerdir
Sonuç olarak denilebilir ki, kent markalaşması, kent için bir algı oluşturmak ve onu tanıtmaktan daha fazla bir şeydir. Dikkat çekici bir yer kimliği ve kentli bilinci oluşturmak, mali yatırım ve politik sermayeyi çekmek gibi ekonomik tabanlı ya da kullanıcı tavrını ve davranışını değiştirmek gibi sosyo-kültürel tabanlı süreçleri içermektedir.
Marka Kent Olmanın Unsurları
Marka kent olmak çok daha fazla bileşenden oluşur. Bu çok sayıda etmen marka kent olma sürecini kimi zaman olumlu kimi zaman olumsuz etkiler. Yaptığımız okumalarda marka kent için aşağıdaki unsurların en önemli olduğunu düşünmekteyiz.
• Yeterli altyapı hizmetine sahip olmalı,
• Yeterli toplu taşıma imkânı olmalı, iyi okullar, eğlence ve kültür faaliyetleri olmalı,
• Marka olmak için fark yatacak fikirlere sahip olunmalıdır,
• Doğru seçilmiş logo ve sloganlara sahip olmalı,
• İstihdam sağlama kapasitesine sahip olmalı,
• İyi durumda ve karşılanabilecek konaklama imkânı sunmalı,
• Şehri merak uyandıran bir yer haline getirmek, keyifle yaşanacak bir şehir ortamı yaratılması, şehre gelenlere misafirperver davranılması, sanayi ve ticaretin kolaylaştırılması gerekmektedir.
Yerel yönetimler ve şehir sakinlerinin ortak çalışmaları olası olumsuzlukları belirli oranda engelleyecektir. Bu süreç içerisinde şehir sakinleri yerel yönetimle uyumlu çalışmaz ve marka kent olmanın kendilerine düşen sorumluluğunu yerine getirmezlerse projede aksaklıklar yaşanabilir.
Değerli okurlarım bu bilgiler ışığında bizim en büyük temennimiz; Bartın’ımızın bir marka kent olma yolunda hızla ilerlemesidir.